2008年07月18日BtoBマーケティング
「シェアNo.1」を考える
最近、Wharton School Publishing出版のMARKETING METRICSという本を読んでいますが、マーケティングに必要となる50以上の指標を紹介しており、網羅的かつ解説が丁寧で参考になります。
指標の対象範囲はOperations（業務運用）・Logistics（物流）・Sales Force（営業）・Trade（取引）・Advertising(広告)・Finance（財務）といった企業活動全般を対象としており、マーケティング部門と他部門が共通指標を設定する際の参考となりますし、一方ではマーケティング部門以外の方にも自部門とマーケティングの関連性を指標を通して理解することができます。
指標は以下のようなグループ分けとなってます。
-Share of Hearts, Minds, and Markets
-Margins and Profits
-Product and Portfolio Management
-Customer Profitability
-Sales Force and Channel Management
-Pricing Strategy
-Promotions
-Advertising Media and Web Metrics
-Marketing and Finance
本ブログでは、いくつか指標をご紹介、解説してまいりたいと思いますが、初回は基礎的なものとしてMarket Shareについてです。
「シェアNo.1」というメッセージは非常に有効な宣伝文句となりますが、本書では二種類のシェアを紹介しています。
��Unit Market Share (%)
= Unit Sales (#) / Total Market Unit Sales (#)
��Revenue Market Share (%)
= Sales Revenue($) / Total Market Revenue($)
日本語では「販売数シェア」と「売上高シェア」というわけですが、計算の仕方によってはシェアの順位が全く異なってきますので、数字の使い方には注意を払う必要があります。ちなみに携帯電話は契約数、ビールは出荷量で計算することが多いので�〃燭箸いΔ海箸�できます。
ソフトウェア業界での経験ですが、大手企業市場で�，亮阿�No.1であっても、廉価の競合製品が大量に出荷されている中小企業市場では全く意味をなさず�△鯏�用する必要がありました。また外資系の製品を取り扱っていたため国内のシェアに加えアジア・グローバルといった地域セグメント毎のシェアも重要な指標でした。
またこうしたシェアは業界団体、リサーチ会社等の中立機関の調査結果を利用する必要がありますが、調査結果によっても順位が異なる場合が多いです。プロモーション等で利用する場合は出典元の調査結果を明示する必要があります。調査した年にも注意を払う必要があり、何年も前の調査結果を根拠に「シェアNo.1」と紹介している企業も多くありますが、既にシェアを落としている場合は競合に足元をすくわれるだけですので、極力最新の情報で勝負したいものです。
逆に足元の救い方ですが、競合が「シェアNo.1」を名乗っている場合、「その出典は何か？」「いつの情報か？」「どの市場か？」「どの製品分野か？」といった点を精査し「シェアNo.1とA社さんは言ってますが、XXXXXXだけなんです。」という自社に有利なカウンターメッセージを研究しておく必要があります。
「シェアNo.1とA社は言ってますが、3年前の情報なんです。」
「シェアNo.1とA社は言ってますが、XX業界だけなんです。」
「シェアNo.1とA社さんは言ってますが、XX製品だけなんです。」
自社および競合製品について数種類の観点からのシェアを把握した上で、プランニング、プロモーションに役立てていくことが重要です。
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指標の対象範囲はOperations（業務運用）・Logistics（物流）・Sales Force（営業）・Trade（取引）・Advertising(広告)・Finance（財務）といった企業活動全般を対象としており、マーケティング部門と他部門が共通指標を設定する際の参考となりますし、一方ではマーケティング部門以外の方にも自部門とマーケティングの関連性を指標を通して理解することができます。
指標は以下のようなグループ分けとなってます。
-Share of Hearts, Minds, and Markets
-Margins and Profits
-Product and Portfolio Management
-Customer Profitability
-Sales Force and Channel Management
-Pricing Strategy
-Promotions
-Advertising Media and Web Metrics
-Marketing and Finance
本ブログでは、いくつか指標をご紹介、解説してまいりたいと思いますが、初回は基礎的なものとしてMarket Shareについてです。
「シェアNo.1」というメッセージは非常に有効な宣伝文句となりますが、本書では二種類のシェアを紹介しています。
��Unit Market Share (%)
= Unit Sales (#) / Total Market Unit Sales (#)
��Revenue Market Share (%)
= Sales Revenue($) / Total Market Revenue($)
日本語では「販売数シェア」と「売上高シェア」というわけですが、計算の仕方によってはシェアの順位が全く異なってきますので、数字の使い方には注意を払う必要があります。ちなみに携帯電話は契約数、ビールは出荷量で計算することが多いので�〃燭箸いΔ海箸�できます。
ソフトウェア業界での経験ですが、大手企業市場で�，亮阿�No.1であっても、廉価の競合製品が大量に出荷されている中小企業市場では全く意味をなさず�△鯏�用する必要がありました。また外資系の製品を取り扱っていたため国内のシェアに加えアジア・グローバルといった地域セグメント毎のシェアも重要な指標でした。
またこうしたシェアは業界団体、リサーチ会社等の中立機関の調査結果を利用する必要がありますが、調査結果によっても順位が異なる場合が多いです。プロモーション等で利用する場合は出典元の調査結果を明示する必要があります。調査した年にも注意を払う必要があり、何年も前の調査結果を根拠に「シェアNo.1」と紹介している企業も多くありますが、既にシェアを落としている場合は競合に足元をすくわれるだけですので、極力最新の情報で勝負したいものです。
逆に足元の救い方ですが、競合が「シェアNo.1」を名乗っている場合、「その出典は何か？」「いつの情報か？」「どの市場か？」「どの製品分野か？」といった点を精査し「シェアNo.1とA社さんは言ってますが、XXXXXXだけなんです。」という自社に有利なカウンターメッセージを研究しておく必要があります。
「シェアNo.1とA社は言ってますが、3年前の情報なんです。」
「シェアNo.1とA社は言ってますが、XX業界だけなんです。」
「シェアNo.1とA社さんは言ってますが、XX製品だけなんです。」
自社および競合製品について数種類の観点からのシェアを把握した上で、プランニング、プロモーションに役立てていくことが重要です。
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