2009年02月11日BtoBマーケティング
経済危機時代のマーケティング
未曾有の経済危機といわれる今日、企業では様々な部門のコスト抑制が進められています。特にマーケティング部門は経営からは管理部門と見られてしまい（実際には売上を企画する部門であっても）、予算削減や人員削減のメスが入れられやすい部門の一つといえるでしょう。
このような厳しい予算、人員のなかで、今取り組むべきアクティビティーをまとめてみました。
■ プランニングの再考
ビジネス環境が変われば、プランニングも自然に変わっていくはずです。特に今回の経済危機は、日本では昨年11月頃からに顕著となりそれまで景気回復の手応えを実感していた日本経済にとってはまさに冷や水でした。こうした急激な環境変化に対して多くの企業のマーケティングプランが対応しきれてないのが現状と思われます。年度が変われば経営側からマーケティング活動の縮小の要請があるのは自明です。広告の削減、イベント縮小、ベンダー見直しなど今のうちから進め、マネジメントに対してすぐにプランを提示できるようにしておくべきでしょう。
また、マーケティング活動はキャンペーンとして連結されていきますが、活動を縮小した際にもこの流れが崩れないように、少ない予算でも回していけるようにすべきです。
企画⇒広告⇒セミナー⇒露出⇒問い合わせ⇒営業⇒購買⇒事例
そのためにもマーケティング部門が自発的にプランニングの再考と並行して、マネジメント側がどの程度のダウンサイジングを計画して、マーケティングの目標はどの程度になるのか早い段階から調整していく必要もあります。
■ ブランディングの見直し
つい数か月前までは景気がよく日本市場の一部では高級志向であった訳ですから今度は低価格志向へとシフトする必要があります。その意味ではブランディングを大きく見直す必要が出てくるわけです。高級車が全く売れず、一方では軽自動車が飛ぶように売れているという現象にみられるように消費者のマインドを汲み取ったブランディングが必要となります。
セグメンテーション、ターゲッティングもより精度を高めて行っていく必要があり、これまで売れていたターゲットにどのような変化が起こっているのか？「単に購入を見合わせている層」なのか、「本当に購買力を失った層」なのか。またターゲットへのメッセージングをいかに変えていくかなどここ数か月の動向を分析した上での取り組みが必要でしょう。
またもし価格を下げるべきと判断する場合は、過度なディスカウント戦略によりブランド価値を自ら傷つけてしまいがちです。ブランド価値を傷つけないようにするということは重要です。例えば値下げよりも代理店への報酬を上げることで末端での間接的な価格競争力を高める。期間限定のキャンペーンとしてプロモーションするなどが考えられます。ブランディングを通し環境変化への適応を進めていくことが重要です。
■ タダでできることは無いか？
どうしてもマーケティングには予算がかかると考えてしまいがちですが、タダで実施できる取り組みはたくさんあります。
PR活動は十分か？webページのコンテンツは古くなっていないかどうか？SEOは十分か？BlogやSNSなどを活用することは検討できないか？さらにwebセミナー開催、製品資料の充実、ユーザー紹介の候補選定など、サービスエージェントの調査など無料もしくは低予算で実施可能なタスクは山ほどあります。これを機会に洗い出して検討してみましょう。
■ 既存のお客様との関係づくり
最前線に立って市場開拓していくのもマーケティングの仕事ですが、既存顧客の声に耳を傾け満足度やニーズを探り次期の製品やサービスに反映したり、事例化していくのもマーケティングの仕事ではないでしょうか？特に既存のお客様は応援団として時には励ましとともに、厳しいご意見を率直に話してくださるものです。マーケティング活動が停滞しがちな中では現在のお客様とのコミュニケーションに力を注ぎ良好な関係を築いていくのも重要です。こうした関係の中で、次のマーケティング施策への意外なアイディアが生まれるかもしれません。
■ 営業との連携強化
こうした環境では営業部門も戦々恐々としています。強い企業はマーケティング部門と営業部門が両輪となって機能しています。この環境において営業部門が必要としているサポートは何か？という視点から積極的なコミュニケーションを進めていく必要があります。例えばマーケティング部門はテレマーケティング、eメール、DM、データベース、セミナーなどのマーケティングツールに精通している訳ですが、営業部門は必ずしもそうでない場合が多いです。
通常はマーケティング企画は年初に決定され年間のスパンで実施されることが多いと思いますが、今すぐに使えるツールで短期的にでも顧客を獲得できる迅速なキャンペーンを展開できないか？こうした視点で営業と連携しつつ即効性のある短期キャンペーンを企画することも、大変に意味のあることです。
■ 最後は元気！
マーケティング部門は会社の顔です。カラ元気、楽天主義という訳ではありませんが、戦略部門たるマーケティング部門が不安顔では「この船は大丈夫だろうか」と皆心配になってしまいます。厳しい環境下ですが可能な限りの施策を検討し、その上でマーケティング部門から各部門を元気付けて士気を高めていくことも重要な仕事でしょう。
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このような厳しい予算、人員のなかで、今取り組むべきアクティビティーをまとめてみました。
■ プランニングの再考
ビジネス環境が変われば、プランニングも自然に変わっていくはずです。特に今回の経済危機は、日本では昨年11月頃からに顕著となりそれまで景気回復の手応えを実感していた日本経済にとってはまさに冷や水でした。こうした急激な環境変化に対して多くの企業のマーケティングプランが対応しきれてないのが現状と思われます。年度が変われば経営側からマーケティング活動の縮小の要請があるのは自明です。広告の削減、イベント縮小、ベンダー見直しなど今のうちから進め、マネジメントに対してすぐにプランを提示できるようにしておくべきでしょう。
また、マーケティング活動はキャンペーンとして連結されていきますが、活動を縮小した際にもこの流れが崩れないように、少ない予算でも回していけるようにすべきです。
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そのためにもマーケティング部門が自発的にプランニングの再考と並行して、マネジメント側がどの程度のダウンサイジングを計画して、マーケティングの目標はどの程度になるのか早い段階から調整していく必要もあります。
■ ブランディングの見直し
つい数か月前までは景気がよく日本市場の一部では高級志向であった訳ですから今度は低価格志向へとシフトする必要があります。その意味ではブランディングを大きく見直す必要が出てくるわけです。高級車が全く売れず、一方では軽自動車が飛ぶように売れているという現象にみられるように消費者のマインドを汲み取ったブランディングが必要となります。
セグメンテーション、ターゲッティングもより精度を高めて行っていく必要があり、これまで売れていたターゲットにどのような変化が起こっているのか？「単に購入を見合わせている層」なのか、「本当に購買力を失った層」なのか。またターゲットへのメッセージングをいかに変えていくかなどここ数か月の動向を分析した上での取り組みが必要でしょう。
またもし価格を下げるべきと判断する場合は、過度なディスカウント戦略によりブランド価値を自ら傷つけてしまいがちです。ブランド価値を傷つけないようにするということは重要です。例えば値下げよりも代理店への報酬を上げることで末端での間接的な価格競争力を高める。期間限定のキャンペーンとしてプロモーションするなどが考えられます。ブランディングを通し環境変化への適応を進めていくことが重要です。
■ タダでできることは無いか？
どうしてもマーケティングには予算がかかると考えてしまいがちですが、タダで実施できる取り組みはたくさんあります。
PR活動は十分か？webページのコンテンツは古くなっていないかどうか？SEOは十分か？BlogやSNSなどを活用することは検討できないか？さらにwebセミナー開催、製品資料の充実、ユーザー紹介の候補選定など、サービスエージェントの調査など無料もしくは低予算で実施可能なタスクは山ほどあります。これを機会に洗い出して検討してみましょう。
■ 既存のお客様との関係づくり
最前線に立って市場開拓していくのもマーケティングの仕事ですが、既存顧客の声に耳を傾け満足度やニーズを探り次期の製品やサービスに反映したり、事例化していくのもマーケティングの仕事ではないでしょうか？特に既存のお客様は応援団として時には励ましとともに、厳しいご意見を率直に話してくださるものです。マーケティング活動が停滞しがちな中では現在のお客様とのコミュニケーションに力を注ぎ良好な関係を築いていくのも重要です。こうした関係の中で、次のマーケティング施策への意外なアイディアが生まれるかもしれません。
■ 営業との連携強化
こうした環境では営業部門も戦々恐々としています。強い企業はマーケティング部門と営業部門が両輪となって機能しています。この環境において営業部門が必要としているサポートは何か？という視点から積極的なコミュニケーションを進めていく必要があります。例えばマーケティング部門はテレマーケティング、eメール、DM、データベース、セミナーなどのマーケティングツールに精通している訳ですが、営業部門は必ずしもそうでない場合が多いです。
通常はマーケティング企画は年初に決定され年間のスパンで実施されることが多いと思いますが、今すぐに使えるツールで短期的にでも顧客を獲得できる迅速なキャンペーンを展開できないか？こうした視点で営業と連携しつつ即効性のある短期キャンペーンを企画することも、大変に意味のあることです。
■ 最後は元気！
マーケティング部門は会社の顔です。カラ元気、楽天主義という訳ではありませんが、戦略部門たるマーケティング部門が不安顔では「この船は大丈夫だろうか」と皆心配になってしまいます。厳しい環境下ですが可能な限りの施策を検討し、その上でマーケティング部門から各部門を元気付けて士気を高めていくことも重要な仕事でしょう。
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