アメリカ発 BtoBマーケティング之戦術

中小経営者・個人事業主のための　　ニューヨーク流ブランド再生塾

早いものでニューヨークのITベンチャー企業や、ニューヨーク大学でマーケティングの実務・研究に携わっていたころから1年半が経とうとしています。この頃に学んだブランドを戦略的見地から捉え、一つのメッセージに凝縮していくという理論や手法を、日本の皆様にもご紹介したいと温めていましたが、この構想をようやくeブックの形に著わすことができました。

ワシントンDCに引っ越してからも多忙な日々を過ごしていましたが、どうにか時間を見つけて書き上げました。本書は270ページほどの理論＋事例＋ツールを網羅した実践的なビジネス書です。

中小経営者・個人事業主のための
ニューヨーク流ブランド再生塾
～ニューヨーク起業家のブランディング術をあなたのものに～

ご紹介文

あなたはビジネスにおいて下記のような課題をお持ちではないでしょうか？

□　現状はブランド戦略がない、または形骸化している。
□　自社のブランドを競合ブランドと差別化できていない。
□　商品のネーミングをどう進めてよいかわからない。
□　ブランド名のキーワードがなかなか思い浮かばない。
□　お客様やビジネスパートナーに商品名やコンセプトを覚えてもらえない。
□　商品のネーミングがお客様の気持ちを掴んでいない。
□　ロゴが実際の商品特性と乖離している。
□　ロゴ・ホームページ・製品パッケージの色が調和していない。

日本ではブランドという言葉自体が宝飾品の代名詞となってしまい、大企業を除いてはブランディングを重視しない傾向が続いています。中小企業、個人事業主の場合は、系列関係、長年の取引、お付き合いなどをもとにしたリレーションシップ型の商流であったため、ブランディング戦略を経営戦略の中核に位置付け、ブランドを育て、新規顧客を雪だるま式に獲得していくという中小企業・個人事業主はそれほど多くはなかったのです。

ニューヨークといえば世界の錚々たる大企業が本社を構えるイメージが強いですが、実は中小企業や個人事業主のビジネスもたいへん活況。こうしたスモールビジネスを対象とするマーケティング戦略は、各種セミナーや書店で盛んに紹介されています。

□ 大企業とは異なるユニークさの打ち出し方とニッチターゲッティング。
□ 限られた予算、リソース、人員をどうクリアしていくか？
□ 中小だからこそ求められるブランドの一貫性。
□ ブランドのファンを雪だるま式に増やす戦術。
□ 成長戦略を支えるたゆまないブランド育成。

270ページに及ぶ本書では下記のような取り組みを進められたい方へもってこいのコンテンツです。

✓ ゼロからブランドづくりに取り組んでいきたい
✓ ブランドを見直して事業と直結させたい
✓ 購買心理にダイレクトに訴求できるブランドを構築したい
✓ ブランドにより競合との差別化を鮮明に打ち出したい
✓ お客様に愛され続けるブランドを目指したい

目次

第1章ブランディング早わかり
第2章ブランディング戦略と実践
第3章インターネットビジネスのネーミング術
第4章知っておきたいネーミング関連の法律
第5章 57訴求分野から選べる売り言葉アイディア 1666種類

簡単にご紹介しますと、

現代ブランディングの概要を理解
↓
実践ツールをもとにしたブランド構築術
↓
ブランドを最大化するネーミング
↓
押さえておくべき法律・ルール
↓
プロモーション用の売り言葉アイディア

といった流れとなっており、

□ 初心者でも簡単に取り組める。
□ 実践を重視ししたツールのため、ブランディング企画書がすぐできてしまう。
□ 図やチャートを多用しており視覚的にわかりやすい。
□ 国内外のブランディング事例が盛り込まれている。
□ 選ぶだけでネーミング・メッセージングができる。

という点が特徴です。

ご興味のある方は下記のリンクに詳しい内容をご紹介してます。
ぜひお気軽にご覧くださいませ。

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ニューヨーク流ブランド再生塾
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Automatic Membership Renewal （会員自動更新）

何かの会員に例えば1年間、新規登録すると「メンバーシップを自動更新しますか？」と質問してくるサイトがよくあります。これに「YES」と答えると会員更新の時期に、企業側は契約を自動的に継続することができる訳です。アメリカでは最近マーケティングテクニックとして、この会員登録の自動更新（Automatic Membership Renewal）に力を入れている会社が多いようです。

企業としては一度獲得した顧客を手放したくないもの。会員制サービスの仕組みでは期限切れがひとつの節目となり顧客はサービスを続けるか、他社に乗り換えるかを検討する訳です。Automatic Membership Renewalに合意してもらえば、この節目を無くすことができるわけです。

ある企業のサービスでは、Automatic Membership Renewalに合意しただけで2割引きやプレゼント贈呈などの特典をオファーする例もありました。

このテクニックを効果的に適用するためには、長い間継続したいという魅力あるサービスを企業側が提供するのはもちろんです。また、消費者としては合意する前によくサービスを吟味する必要があります。

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経済危機時代のマーケティング

未曾有の経済危機といわれる今日、企業では様々な部門のコスト抑制が進められています。特にマーケティング部門は経営からは管理部門と見られてしまい（実際には売上を企画する部門であっても）、予算削減や人員削減のメスが入れられやすい部門の一つといえるでしょう。

このような厳しい予算、人員のなかで、今取り組むべきアクティビティーをまとめてみました。

■ プランニングの再考

　ビジネス環境が変われば、プランニングも自然に変わっていくはずです。特に今回の経済危機は、日本では昨年11月頃からに顕著となりそれまで景気回復の手応えを実感していた日本経済にとってはまさに冷や水でした。こうした急激な環境変化に対して多くの企業のマーケティングプランが対応しきれてないのが現状と思われます。年度が変われば経営側からマーケティング活動の縮小の要請があるのは自明です。広告の削減、イベント縮小、ベンダー見直しなど今のうちから進め、マネジメントに対してすぐにプランを提示できるようにしておくべきでしょう。

　また、マーケティング活動はキャンペーンとして連結されていきますが、活動を縮小した際にもこの流れが崩れないように、少ない予算でも回していけるようにすべきです。

　企画⇒広告⇒セミナー⇒露出⇒問い合わせ⇒営業⇒購買⇒事例

　そのためにもマーケティング部門が自発的にプランニングの再考と並行して、マネジメント側がどの程度のダウンサイジングを計画して、マーケティングの目標はどの程度になるのか早い段階から調整していく必要もあります。

■ ブランディングの見直し

　つい数か月前までは景気がよく日本市場の一部では高級志向であった訳ですから今度は低価格志向へとシフトする必要があります。その意味ではブランディングを大きく見直す必要が出てくるわけです。高級車が全く売れず、一方では軽自動車が飛ぶように売れているという現象にみられるように消費者のマインドを汲み取ったブランディングが必要となります。

　セグメンテーション、ターゲッティングもより精度を高めて行っていく必要があり、これまで売れていたターゲットにどのような変化が起こっているのか？「単に購入を見合わせている層」なのか、「本当に購買力を失った層」なのか。またターゲットへのメッセージングをいかに変えていくかなどここ数か月の動向を分析した上での取り組みが必要でしょう。

　またもし価格を下げるべきと判断する場合は、過度なディスカウント戦略によりブランド価値を自ら傷つけてしまいがちです。ブランド価値を傷つけないようにするということは重要です。例えば値下げよりも代理店への報酬を上げることで末端での間接的な価格競争力を高める。期間限定のキャンペーンとしてプロモーションするなどが考えられます。ブランディングを通し環境変化への適応を進めていくことが重要です。

■ タダでできることは無いか？

　どうしてもマーケティングには予算がかかると考えてしまいがちですが、タダで実施できる取り組みはたくさんあります。

　PR活動は十分か？webページのコンテンツは古くなっていないかどうか？SEOは十分か？BlogやSNSなどを活用することは検討できないか？さらにwebセミナー開催、製品資料の充実、ユーザー紹介の候補選定など、サービスエージェントの調査など無料もしくは低予算で実施可能なタスクは山ほどあります。これを機会に洗い出して検討してみましょう。

■ 既存のお客様との関係づくり

　最前線に立って市場開拓していくのもマーケティングの仕事ですが、既存顧客の声に耳を傾け満足度やニーズを探り次期の製品やサービスに反映したり、事例化していくのもマーケティングの仕事ではないでしょうか？特に既存のお客様は応援団として時には励ましとともに、厳しいご意見を率直に話してくださるものです。マーケティング活動が停滞しがちな中では現在のお客様とのコミュニケーションに力を注ぎ良好な関係を築いていくのも重要です。こうした関係の中で、次のマーケティング施策への意外なアイディアが生まれるかもしれません。

■ 営業との連携強化

　こうした環境では営業部門も戦々恐々としています。強い企業はマーケティング部門と営業部門が両輪となって機能しています。この環境において営業部門が必要としているサポートは何か？という視点から積極的なコミュニケーションを進めていく必要があります。例えばマーケティング部門はテレマーケティング、eメール、DM、データベース、セミナーなどのマーケティングツールに精通している訳ですが、営業部門は必ずしもそうでない場合が多いです。
　通常はマーケティング企画は年初に決定され年間のスパンで実施されることが多いと思いますが、今すぐに使えるツールで短期的にでも顧客を獲得できる迅速なキャンペーンを展開できないか？こうした視点で営業と連携しつつ即効性のある短期キャンペーンを企画することも、大変に意味のあることです。

■ 最後は元気！

　マーケティング部門は会社の顔です。カラ元気、楽天主義という訳ではありませんが、戦略部門たるマーケティング部門が不安顔では「この船は大丈夫だろうか」と皆心配になってしまいます。厳しい環境下ですが可能な限りの施策を検討し、その上でマーケティング部門から各部門を元気付けて士気を高めていくことも重要な仕事でしょう。

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オバマ大統領のweb2.0

オバマ大統領はインターネットを活用して、草の根の選挙戦を展開し、勝利したことが話題となっています。今日はオバマ大統領がどのようにインターネットを活用していったかを振り返ります。

BarackObama.com
オバマ陣営はこのサイトを核に選挙戦を展開しました。注目すべき点はメインサイトの他に地域やコミュニティーに応じたサブサイトも構築し、それぞれに関心の高いテーマを取り上げていった点です。例えばカリフォルニア州の有権者向けにはca.barackobama.comを、ニューヨーク州にはny.barackobama.comを、さらにヒスパニックコミュニティー向けにはスペイン語も併記してといった具合です。他にも女性、障害者、退役軍人、子供といった特定のグループからの意見なども取り入れ紹介しました。

また、情報発信だけではなくサイトを見た有権者が他の有権者に働きかけることのできる仕組みも提供し、myBarackObama.comではユーザー自らがサイトを構築したり、イベント写真を紹介したり、知人に招待メールを発信したりといった展開もできる機能を提供しました。オバマキャンペーンのロゴ、チラシ、ポスターなども簡単にダウンロードできるようにもしました。

動画ストリーミング
メッセージを配信する動画も多用しました。すべての演説、討論会、イベントはすべて生中継し、時にはユーザーに直接語りかける動画も配信しました。

ファイル共有
動画などはすべてインターネットで共有されました。それぞれのサイトにはBarackObama.comへのリンクが貼られ、興味のある人をキャンペーンサイトへ誘導しました。

　iTune 演説など音声、動画を中心
　Flicker 写真など画像を中心
　Scribd 政策など文書を中心

ソーシャルネットワークサイト
ユーザ同士のコミュニティーであるソーシャルサイトも活用しました。

　Twitter　日々のイベント情報をリアルタイムに共有
　Linkedin ビジネスパーソンへの情報を発信
　MySpace　100万人以上の支持者を獲得（マケインは20万人）
　Facebook 300万人以上の支持者を獲得

特定コミュニティー
その他、特定のテーマによるコミュニティーサイトにも露出しました。
　BlackPlanet.com　アフリカ系コミュニティー
　AsianAve.com　　アジア系コミュニティー
　MiGente.com　　　ヒスパニック系コミュニティー
　Eons.com　　　　ベビーブーマー
　Disaboom.com　　障がい者
　Faithbase.com　　クリスチャン

モバイル
携帯電話もプロモーションツールとして活用しました。ユーザーが携帯電話を通して「オバマ」「イラク」「雇用」といったキーワードを送信することで、関連する情報を提供する仕組みを構築しました。携帯を通して290万人のユーザを獲得したといわれています。

オバマ氏は大統領となった今もインターネットを駆使して、国民に直接訴えかける手法を貫いています。歴史的な勝利の陰には最新のツールや技術の理解とともに、マイノリティーにきめ細かくアピールするなど人心の掌握してコンテンツを提供していったきめ細やかさがあったと言えるのではないでしょうか。

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最新のwebクリエイティブ広告を競う ad:tech Awards

昨年発表されたad:tech Awards 2008の受賞作品をあらためて見てますが、webでここまで面白くできるものなんだー。と感心するクリエイティブがたくさんあります。

発表作品の紹介ページ自体が、おしゃれなバーという作りになっており、楽しんで鑑賞できます。

私が気に入ったのは、

LIMELIGHT

BEST NEXT GENERATION ADを受賞した
HEMA Rube Goldberg Viral

People's Choice
BEST MICRO SITEを受賞した
Funship Island

などでした。

プロモーションサイトでは驚きの仕掛けを楽しむことができますので
興味のある方はぜひご覧ください。
こちらから。

今年は日産も受賞してましたが、2009年の申し込みも始まっているようですので
自慢のクリエイティブがあるという方は応募されてはいかがでしょうか？

お申し込みページ

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海外動向ってどうやって調べてますか？

皆さんは仕事でこんなことを考えたことはありませんか？

　- 海外の業界ニュースや事例、調査結果などの動向を知りたい
　- 海外の同じ業界のプロフェッショナルと情報交換したい
　- 海外から一流のビジネススキル、知識、技術を学びたい
　- 企画書・提案書などで海外のビジネス情報を活用したい
　- 実際に海外のプロフェッショナルと人脈をつくりたい

でも実際には

　- どこから探していいか見当もつかない。。。
　- 忙しくてじっくり探す暇がない。。。
　- インターネットを英語で調べるのは苦手。。。

などなど、難しいものです。

そこで、こうしたニーズにお応えするために

『あなたの海外ビジネス情報源
アメリカ発　業界情報サイト厳選100 』

というeブックを製作しました。

アメリカで定番の業界情報サイトを
29分野にわたる合計100サイト　
URL、解説付でドーンとご紹介する本です。

詳しくはこちらのページをご覧ください。

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コマーシャルでも活躍人間影絵アート "PILOBOLUS"（ピロボラス）

アメリカンエキスプレスの斬新な企業コマーシャルを発見しました。始めはCGかと思ってしまいましたが、実際には"PILOBOLUS"というダンサー集団が演技しています。やはり究極のアートは肉体ということなのでしょうか。いくつか作品をピックアップしましたのでご覧ください。

アメリカンエキスプレス

Hyundai

2007年の79回アカデミー賞の式典でも演技が披露されたそうです。

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「値切りボタン( haggling )」で売上急上昇

買い物の醍醐味は「値切り」という人も多いと思います。実際、自分で「値切って」買った場合は買い物の満足感が高いものです。

"West Coast Golf Online"というゴルフクラブのオンラインショップでは、値切りボタンによって売上を685%と飛躍的に向上させました。
（Marketing Sherpaより）

インターネットでの売上が課題であった同社では、店舗と同様に顧客の値引き交渉に対応してメーカー希望小売価格より安く商品を提供できないか検討しました。インターネットを訪れる顧客にとってeメールを書いたり、電話をかけるのは面倒なものです。
そこで同社は自動的に「値切り」できるシステムを検討します。

決済画面の前に「値切り」ボタン（サイトでは「Make An Offer」）を設置。顧客はこのボタンを押すと商品の値切り交渉を行うことができます。
当初は担当者が価格交渉のメッセージやり取りを行ってましたが、人海戦術では
限界となり、あらかじめ商品ごとに値切り後の価格を設定。顧客が入力した金額に対して自動的に「$XXXXにてご提供できます。」、「$XXXXは少々難しいです。」といったメッセージを送信する仕組みを作りました。

この仕組みは上手く働き、685%の売上向上に結びつきました。インターネットマネージャのマスター氏によると「この仕組みが上手く働きゲーム感覚で価格の下限を探る顧客が増え、下限を探り当てた顧客は自分で勝ち取ったような感覚で品物を購入する傾向にあるようです。」

この機能はゴルフ掲示板などでも話題となり「口コミ」でwebサイトを訪れる顧客も増え続け、サイト訪問者も463%に増えました。

マスター氏によると製品の価格表を更新するのは週に1時間もかからず、この仕組みを手間をかけずに運用できているそうです。

West Coast Online

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Penetration ( 浸透度 )

商品の浸透度が高い・低いといいますが、今日はこの浸透度(Penetration)を考えていきます。

MARKETING METRICS (Wharton School Publishing)では下記のように定義しています。

Penetration Share(%)
=当該ブランドを購入した顧客数 / カテゴリー全体で購入した顧客数

下記の指標に置き換えることができます。

Penetration Share(%)
=Brand Penetration(%) / Market Penetration(%)

Brand Penetration(%)
=当該ブランドを購入した顧客数 / 総人口

Market Penetration(%)
=当該カテゴリー商品を購入した顧客数 / 総人口

（BtoBの場合は総人口が総企業数となる）

例えば、人口100万人の都市で携帯電話を購入した人が60万人、A社携帯電話を購入した人が20万人とします。

Brand Penetration 20万人/100万人=20%
Market Penetration 60万人/100万人=60%
Penetration Share 20% / 60%=33.3%

上の指標では
Brand Penetration(商品そのものの浸透度)
Market Penetration(商品カテゴリー全体の浸透度)
Penetration Share（対競合シェア）

を表すことができるため、各指標の割合に応じた戦略を検討していくことが可能となります。

つまり、大まかにはそれぞれの浸透度を表す指標で商品の認知度を高めるか、市場を拡大するか、競合対策を行っていくかを意思決定できるわけです。

Brand Penetration(商品そのものの浸透度)
→商品の認知度

Market Penetration(商品カテゴリー全体の浸透度)
→市場の成熟度

Penetration Share（対競合シェア）
→市場での競合度

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Autodialerによるアウトバウンドテレマーケティング

アウトバウンドテレマーケティングの手法として、Auodialer（自動ダイヤルソフト）による営業電話がアメリカには広く普及しています。

これは企業がリストを元にコンピューターで電話をかけ、相手先が電話を取ると自動音声による商品・サービス紹介を流す。自動音声のなかで、「いますぐ0番を押してください！」というようにオペレーターにつながる番号を押すよう促し、相手先が番号を押すとオペレーターと話せるという仕組みです。

相手からすればかかってきた電話を取るとコンピューターの音声を聞かされるわけで、日本では迷惑千万な電話ですが、アメリカ社会では受け入れられているようで、私もほぼ毎日職場でこの手の電話を受取り不快な思いをしています。

しかし、企業からすれば多少不愉快に思われる顧客がいても、自動ダイヤルによって効率的に多くのリストに電話することができ、関心の高い顧客だけに人手をかけることができる訳です。

Autodialerツールの実際のデモの画面を探してみました。

日本の文化を考えると、営業電話では不快感を与えてしまいますが、チケットなどの予約確認電話や宅配配達時刻お知らせ電話などの場面では有効かもしれません。

参考：「Autodialer」Wikipediaより

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Brand Development Index

あるブランドの特定セグメントにおける効果を測定する場合は、こちらの指標が有効です。

Brand Development Index （ブランド構築指標）

= [Brand Sales to Group(#) / Households(#) in the Group] / [Total Brand Sales(#) / Total Household(#)]

分子の[Brand Sales to Group(#) / Households(#) in the Group]は特定セグメント市場における特定ブランドの売上

分母の[Total Brand Sales(#) / Total Household(#)]は全体市場における全体売上を表します。

例えば暖房器具を全国で販売するとします。もちろん北国の北海道・東北などは多く売れ、南国の九州ではあまり売れないことが想定されますが

この指標を利用することで、北海道地区は0.6、東北地区は0.5、九州地区は0.01など各地区セグメント毎の売上を比較するのに便利です。

また、この指標は分母で全体の割合も考慮しているため、式を分解して例えば「全国では1000人に1人が購入したが、関西では200人に1人が購入している」といった表現もできます。

セグメントにはもちろん国・地域・年齢・性別など様々入れ込むことも可能です。この指標は相対的に比較するものなのでいくつかのセグメントを横串にして見るたい場合に効果的です。

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Relative Market Share （相対的マーケットシェア）

「競合企業にどの程度食いこめているか？」これを表すには Relative Market Share （相対的マーケットシェア）が便利な指標です。

Relative Market Share(%)
= Brand's Market Share($,#) / Largest Competitor's Market Share($,#)

(Wharton School Publishing出版 MARKETING METRICSより)

この指標は、最もシェアの高い競合のシェアに対する、自社製品やブランドのシェアの割合を表します。パーセンテージが高いほど競合と激しいシェア争いを行っていますが、低ければ十分に競合していないと言えます。

例えば、ビール会社の例では
2007年のアサヒの出荷量は１億８８２４万ケース（１ケースは大瓶２０本）でシェアは３７．９％、キリンは１億８７３０万ケースでシェアは３７．８％という結果でしたが、

キリンのアサヒに対するRelative Market Shareは
１億８７３０万ケース / １億８８２４万ケース = 99%

ということで両者による激しいシェア争いが繰り広げられたことがわかります。

また、携帯電話の純増シェアでは
2008年1月はソフトバンクモバイル20万0700に対しNTTドコモ1万9800。

ソフトバンクモバイルに対するNTTドコモのRelative Market Shareは
1万9800契約 / 20万0700契約 = 9%

1月はNTTドコモが完敗。ソフトバンクモバイルが圧勝したことがわかります。

特に複数の製品・ブランドを展開している企業であれば、それぞれの市場のRelative Market Shareを横並びに見ることで各事業の競合への食い込み具合が一目瞭然に理解できます。

ただしこの指標は「相対的な」もので、市場全体のパイや、ポテンシャル市場を表す指標ではありませんので、あくまで対競合戦略を意識する場合に適用するのが正しい使い方です。もちろん100%を超えている場合はシェアNo.1を獲得している状態となります。

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Wikipedia活用でリード獲得事例

Wikipedia といえば、クラウド参加型（大衆参加型）のインターネット百科事典としてweb2.0を代表するインターネットサービスですが、活用されている皆さんも多いと思います。私も懐かしい映画・アニメなどを調べてトリビアを発見するのがちょっとした楽しみとなりつつあります。

さてAttensaというエンタープライズRSSサービス企業で、Wikipediaを活用してコンバージョン率を18%も向上させたという事例をMarketing Sherpaで発見しました。

日本語で要約しますと
同社は低予算での認知度向上を図るため、マーケティングディレクターのスコット・ニーセンを中心に下記のステップでWikipedia活用に取り組みました。

①既存ページの調査
　Wikipediaの企業ページでは沿革・事業・製品・ブランド・歴代社長などが紹介されます。同社は自社紹介ページを充実させるために、空白や古い情報、誤った情報をチェック。またヒット率を向上させるために同社のサイトでトラフィックが多いキーワードを、ツールにより洗い出しました。

②文章の作成（外部委託）
　Wikipediaでは百科事典の独特の言い回し、表現が求められるため①で調査した内容をもとに外部の専門ライターに作成を依頼しました。さらにWikipediaのガイドに従うためにガイドラインを研究。草稿機能を活用し複数のwebサイト編集者にレビューの依頼をしました。

③既存ページへの追記
　同じ業種であるRSSベンダーのリストへ自社を追加し、RSSテクノロジーのページに自社サイトやホワイトペーパーの情報を記載しました。

④Wikipedia内のリンク設定
　「関連項目」にWikipedia内の競合のページや関連情報へのリンクを設定しました。

⑤外部リンク設定
　同じく外部サイトである自社サイトや、関連記事、ホワイトペーパー、パートナーサイトなどのリンクを「関連項目」「脚注」「外部リンク」に設定しました。

⑥ランディングページの改善
　自社サイトのすべてのページに問い合わせボタンを設置。また各ページのトラフィック測定も徹底して実施しました。

そして数ヶ月のうちに下記の成果が上がったそうです。

・サイトトラフィックが4%増。
・リード数も4%増。
・Wikipediaからは平均65本/月の新規リードを獲得。
・Wikipediaからのコンバージョン率が18%増。

こちらの事例は非常に成功した事例ですが、昨今では、あらゆるキーワードの検索結果の上位に必ずWikipediaの紹介ページが含まれ、顧客も商品や企業を調べる際にWikipediaを活用するケースが多くなっております。また古い情報や誤った情報で機会を損失する可能性も無いとは言い切れません。

さらにグローバル展開を行っている企業であれば、Wikipediaでは多言語で記載することができるため言語にも留意する必要があります。メジャーな言語である英語・スペイン語・中国語に加えターゲット市場の国の言語のページも確認する必要があります。企業の認知度の低い地域では、顧客はWikipediaを活用して企業情報を収集しがちなので効果的です。リスク管理の観点でも外国語版でネガティブな表記があれば損失となります。

webマーケティングのアクティビティーの一つにWikipediaマネジメントを加え、定期的に確認・更新していくことも重要になってきています。

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部門別パーソナリティー

BtoBマーケティングにおいては、事務機器を販売するなら総務部門、システムを販売するならIT部門という具合に、ターゲットとなる部門とその特性（部門別パーソナリティー）を考慮していく必要があります。

例えば、「ビジネスチャンス」という言葉は売上げ拡大をミッションとする営業部門にとってはポジティブに聞こえますが、企業のリスクを低減したい財務部門にとってはネガティブに聞こえてしまうかもしれません。

また複数の部門に渡る意思決定が必要な商談では、同じコピー機でも総務部門にはデザイン、IT部門には性能、購買部門には価格というように、それぞれの部門へのメッセージングを用意する必要があります。

マイクロソフト社のビジネスソフトウェアであるMicrosoft Dynamicsのwebサイトでは、部門別パーソナリティーに焦点を合わせたプロモーションを行っています。ERPやCRM等のビジネスソフトウェアはIT部門のみならずユーザーとなる各業務部門の承認も必要となります。このサイトでは財務部門・セールス部門・マーケティング部門・オペレーション部門・IT部門の各マネージャに扮した役者が各部門の業務課題とマイクロソフト製品のメリットを語るという手法で、業務部門にも共感を得やすく、わかりやすい製品紹介となっています。
ご参考までにこちらから

下記では、経営企画部門・財務部門・人事部門・マーケティング部門・営業部門・購買部門・総務部門・IT部門のそれぞれに対するメッセージングに際しての「ポジティブワード」と「ネガティブワード」を私の経験とアメリカの書籍も参考にしつつ整理しました。

皆様がお使いのマーケティングメッセージが本当にターゲットに刺さるものなのかご確認して頂けると思います。

もちろん下記は一般論ですので、実際にはターゲットの企業の規模・業種・役職・状況・担当の人柄なども加味してメッセージの精度を高める必要があります。

■経営企画部門
ミッション：経営層に対して長期的な戦略を企画・立案し、経営層・各部門との調整を図りながら実行していく。

-ポジティブワード
戦略的な・長期的な・計画的な・ミッション・責任・部門間の連携・本質的な・王道の

-ネガティブワード
理論上の・仮説の・ゼロベースの・見えない・守りの・暫定的な・一時的な・現場主導の・リスクテイク

■財務部門
ミッション：経営状態を数値により把握し、経営者、株主、市場に対して報告する。コンプライアンスの観点でも社会的責任を負う。

-ポジティブワード
数値化・正確化・標準化・客観的な・信頼性・リスク回避・無駄の無い・管理された・スリムな・財務上安定した・法令遵守の・ROI・TCO

-ネガティブワード
経験による勘・直感・開かれた・意図的な・現場主導・業務の柔軟性・インタラクティブな・クリエイティブな・リレーションシップ・リスクテイク・ビジネスチャンス

■人事部門
ミッション：企業の組織・人に関する管理や、給与支払、保険などの法定業務を行うほか、組織や社員のパフォーマンスを向上する施策を立案する。

-ポジティブワード
社員重視・信頼される・公平な・敬意を集める・組織への貢献・インタラクティブな・リレーションシップ・カルチャー

-ネガティブワード
技術的な・最先端の・スタッフ部門・ゼロから始める・縦割り・伝統を破る・アウトソース・人員削減

■マーケティング部門
ミッション：製品・サービスの企画・ブランディング・広告・プロモーションを通してブランド構築および売上に貢献する。

-ポジティブワード
最新の・最先端の・差別化できる・競争力のある・クリエイティブな・チャンスの・成果を出せる・効果的な・顧客重視の・直感的な

-ネガティブワード
標準の・伝統的な・煩雑な・技術的な・恒例の・競合も使っている

■営業部門
ミッション：顧客との直接的な関係構築および営業活動により売上および顧客満足度向上に貢献する。

-ポジティブワード
成果を出せる・短期的な・競合優位の・柔軟な・スピード・チャレンジ・アグレッシブな・リレーションシップ

-ネガティブワード
長期的な・時間をかけて・複雑な・厳格な管理・学習が必要な・理論上の・仮説の

■購買部門
ミッション：購買活動の管理を行い、社外のサプライヤーとのより優位な取引によりコスト削減に貢献する。

-ポジティブワード
認知度の高い・信頼される・尊敬される・組織への貢献・リスクの無い・簡単な・価格の安い・支払手続が明朗な

-ネガティブワード
チャレンジ・技術的な・複雑な・意思決定が必要な・学習が必要な・条件付の・交渉不可能な

■総務部門
ミッション：企業内のオフィス環境の整備のために各種サービスの提供やオフィス機器類の整備を行う。

-ポジティブワード
具体的な成果・目に見える・実際のパフォーマンス・シンプルな・整理された・使いやすい・メンテナンスしやすい

-ネガティブワード
理論上の・仮説の・創造の・技術的な・複雑な・洗練された・豪華な・クリエイティブな

■IT部門
ミッション：企業内のIT環境の整備のためにハードウェアおよびソフトウェアの導入・保守・運用・ユーザ教育を行う。

-ポジティブワード
最新の・最先端の・安定した・事例の多い・正確な・数値化できる・TCO・ROI・メンテナンスしやすい

-ネガティブワード
チャレンジ・複雑な・運用負荷の高い・手作業・学習が必要な・人手を介する・アウトソース

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「シェアNo.1」を考える

最近、Wharton School Publishing出版のMARKETING METRICSという本を読んでいますが、マーケティングに必要となる50以上の指標を紹介しており、網羅的かつ解説が丁寧で参考になります。

指標の対象範囲はOperations（業務運用）・Logistics（物流）・Sales Force（営業）・Trade（取引）・Advertising(広告)・Finance（財務）といった企業活動全般を対象としており、マーケティング部門と他部門が共通指標を設定する際の参考となりますし、一方ではマーケティング部門以外の方にも自部門とマーケティングの関連性を指標を通して理解することができます。

指標は以下のようなグループ分けとなってます。
-Share of Hearts, Minds, and Markets
-Margins and Profits
-Product and Portfolio Management
-Customer Profitability
-Sales Force and Channel Management
-Pricing Strategy
-Promotions
-Advertising Media and Web Metrics
-Marketing and Finance

本ブログでは、いくつか指標をご紹介、解説してまいりたいと思いますが、初回は基礎的なものとしてMarket Shareについてです。

「シェアNo.1」というメッセージは非常に有効な宣伝文句となりますが、本書では二種類のシェアを紹介しています。

①Unit Market Share (%)　
= Unit Sales (#) / Total Market Unit Sales (#)

②Revenue Market Share (%)
= Sales Revenue($) / Total Market Revenue($)

日本語では「販売数シェア」と「売上高シェア」というわけですが、計算の仕方によってはシェアの順位が全く異なってきますので、数字の使い方には注意を払う必要があります。ちなみに携帯電話は契約数、ビールは出荷量で計算することが多いので①型ということができます。

ソフトウェア業界での経験ですが、大手企業市場で①の式でNo.1であっても、廉価の競合製品が大量に出荷されている中小企業市場では全く意味をなさず②を適用する必要がありました。また外資系の製品を取り扱っていたため国内のシェアに加えアジア・グローバルといった地域セグメント毎のシェアも重要な指標でした。

またこうしたシェアは業界団体、リサーチ会社等の中立機関の調査結果を利用する必要がありますが、調査結果によっても順位が異なる場合が多いです。プロモーション等で利用する場合は出典元の調査結果を明示する必要があります。調査した年にも注意を払う必要があり、何年も前の調査結果を根拠に「シェアNo.1」と紹介している企業も多くありますが、既にシェアを落としている場合は競合に足元をすくわれるだけですので、極力最新の情報で勝負したいものです。

逆に足元の救い方ですが、競合が「シェアNo.1」を名乗っている場合、「その出典は何か？」「いつの情報か？」「どの市場か？」「どの製品分野か？」といった点を精査し「シェアNo.1とA社さんは言ってますが、XXXXXXだけなんです。」という自社に有利なカウンターメッセージを研究しておく必要があります。

「シェアNo.1とA社は言ってますが、3年前の情報なんです。」
「シェアNo.1とA社は言ってますが、XX業界だけなんです。」
「シェアNo.1とA社さんは言ってますが、XX製品だけなんです。」

自社および競合製品について数種類の観点からのシェアを把握した上で、プランニング、プロモーションに役立てていくことが重要です。

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